リスティング広告

リスティング広告

最近、インターネット広告を提案する機会がありGoogleAdWordsやYahoo!ディスプレイアドネットワークのようなリスティング広告についておさらいしましたので、覚書を書きます。
ここに書くのは少し情報が古いのですが、最新のものは直接お尋ね下さい。

シェア率の都合上GoogleAdWordsが先、YDNを差分的に書いています。
感覚的にはGoogleがオープン、YDNがクローズドなイメージかも知れません。

■単価方式
・クリック単価制
広告がクリックされるとコストが発生するもの。
単価の決定には手動と自動がある。

・インプレッション単価制
Googleディスプレイネットワークをターゲットとしたキャンペーンでのみ利用ができる。
特定のサービスを検索しているユーザーにリーチできるのが特徴。

■広告ランク
新しい検索が行われるたびに広告ランクの入札が行われる。
ちなみに、CPCの金額を決定するのは自分の1つ下にある広告の広告ランク。

Yahoo!においての掲載順位は、
「キーワードごとの入札価格×キーワードに対しての品質」と表現されます。
品質スコアにあたる部分は「品質インデックス」という表示欄になります。10段階評価なのは共通。

■品質スコア
ユーザーと検索クエリの関連性の指標。
オークションに入札されるたび、品質スコアが決定される。

☆YDNでは品質スコアにあたるデータは表示されない。

■アクセスレベル
AdWordsは管理者アクセス、標準アクセス、読み取り専用、メール専用のアクセス権限が分けられている。
お支払情報やパスワード、メールアドレスなどは管理者アクセスでの操作が必要。
なお、GoogleAdWordsでパスワードの変更をすると、同じアカウントの他Googleサービスでも自動的に変更される。

■マルチクライアントセンター
略称MMC。
一回のログインで複数のAdWordsアカウントを管理する事ができる。

■コントロールレベル
アカウントレベル、キャンペーンレベル、広告グループレベルで管理するレベルを分けている。

□キャンペーンレベル
ターゲットとする国と言語、地域、
1日の予算、ターゲットとするネットワークとデバイス、開始日、終了日などを管理する。
「自動プレースメント」ページでは、コンテンツターゲットした広告の配信結果の確認ができる。
またモバイルの場合は携帯キャリアを指定する事もできる。

・ターゲット地域
40の言語、どこから半径何キロ、IPアドレスなどのカバーエリアを管理できる。

世の中には日本のドメインで検索するアメリカ在住のユーザーもいるので、
そういった場合は国内のみの広告のはずがアメリカでクリックが発生する場合もある。
なお、携帯電話のキャリアでターゲットを分ける事もできる。

・コンテンツターゲット
キーワードと可能性の高いコンテンツ(Webサイト)の横に自動選別で広告を表示する。

・プレースメントターゲット
掲載されるサイト(プレースメント)を選んで配信する事ができる。
これを使う時は個別に入札単位を決定する。

☆YDNではターゲッティングというとプレースメントターゲットを指す。

○有効CPM
CPCとCPMがバッティングした場合、有効CPMによって掲載が決定される。

・一日の予算
過去の表示回数と、15日間の掲載結果から推奨予算というお勧めする金額を表示してくれるので、目安にする事ができる。
1日の予算が消費しきると掲載終了。

・配信方法
標準の場合は一日均等に配信される。
「集中化」にすると、上限までできるだけ早く、集中して配信される。
システムの見積もりより早くクリックされた場合、予算を使い切った後も表示される事がある。

□広告グループレベル
広告が掲載されているプレースメントの数を確認する事ができる。(設定はできない)
ローテーションであればクリック数の高い広告を表示したり、自動的に生成される最適化の手順も確認できる。
またキーワードの追加・編集もここで行う。
キーワードの横にはバルーンが表示されるので、ここで品質スコア、広告のステータス(表示状況)を確認する。
1回のクリック単価の上限(上限CPC)もここで設定する。(一日の予算はキャンペーンレベル)
テーマ別に複数作るのが基本で、類似するキーワードは広告グループにまとめると平均クリック単価を同水準にまとめる事ができる。

○キーワードの選定
広告グループレベルにはFPB(検索結果の1ページ目に表示されるために必要なクリック単価)の見積もりと検索ボリュームが表示される。
FPBは今現在の競合状況と品質スコアで決定される。

検索ボリュームは多いほど幅広い広告表示になり、キーワードの競争が激しい事になるので、一般的には見込み客を絞っていく作業をする事になる。

★注意点
Yahoo!のサービスには文字数の制限があります。
表示URLが29文字まで
実際のアドレスは1024文字までとなっていて、
表示用のURLは半角小文字縛りのため、日本語ドメインなどを使っていた場合はPunycodeに置き換えないと入力できないのですが、少し長い日本語ドメインだとあっという間に29文字を超えてしまいます。
もともとPunycodeは目で見ても意味不明の文字列なので問題ないですが、省略して入力する事になります。

○マッチタイプ
検索クエリとどの程度一致していたら広告を表示するかを選ぶ事ができる。
前後に別の文字が入っても表示するか、単語の前後が入れ替わっていても表示するか、など。
キーワードのマッチ タイプを活用する
ここで除外キーワードを使うと不要なクリックを減らすことができ、より関心の高いユーザーへリーチして投資利益率(ROI)を上げていく事ができる。
ディスプレイネットワークでも、除外キーワードのあるプレースメントに表示される可能性が低くなる。

○広告文
価格やキャンペーン情報など、ユーザーにメリットのある情報を記載する。
1つの広告グループの中でいくつもパターンを作るのが効果的。
サイトの内容といかにマッチしているかも品質スコアに重要となる。
プレースメントのページのどこに表示されているかも影響がある。

逆に違反となるのは
「今すぐアクセス」「今すぐここをクリック」「ここをクリック」のような行動を誘導するフレーズが違反となるが、イメージ広告で画像に含まれる場合はその限りではない。
「?」を2連続使用する「@」のような必要のない記号、「世界一かわいい」「A社より安い」などの根拠の無いアオリは使用できない。無料でないのに「無料!」なども意味的に事実と異なる場合は違反となる。
無料であっても2.3回のクリックで辿りつけない深いページにアクションボタンがあるのも適切ではない。

○CTC
Click To Conversionの略。
広告をクリックしたユーザーの中でコンバージョンした数の1回あたり。
総CTCならトランザクション単位での値になる。cookieで数えているためフリークエンシーもカウントする。

■LP(サイト)とリスティング広告
   サイト             広告
ページの内容を取得        キーワード取得
    ↓               ↓
ページの内容を解析   広告グループのキーワードを解析
           ↓ ↓
        LPと広告のマッチング

■その他の機能
・ClickToCall
オプションの一つ。
スマートデバイスの場合、掲載結果の電話番号をタップしただけで電話をかける設定にすれば、予約状況などその場で電話をもらえる可能性がある。

・住所指定オプション
例えば新宿の飲食店であれば、新宿にいて「2次会 飲み放題」などと検索しているユーザーのみをターゲットに広告を表示する事ができる。
上のClickToCallをつけておけば、その場で予約電話が来る事も期待できる。

・広告プレビューツール
例えば地域を指定してターゲッティングしている場合、その場にいなくても広告プレビューツールを使えばどのように広告が表示されるかを確認する事ができる。

・サイトとカテゴリの除外
広告を掲載したくないWebサイトを除外して配信される。

・自動入札
1日の予算内で最大のクリック数になるように自動調整する機能。

・キーワードツール
競合性の高低を判別してくれる機能。

・お見積り計算ツール
そのキーワードごとのコストを見積もってくれるツール。
ただしLPの品質スコアが上がればコストはより下がる。

・キーワード挿入機能
あらかじめ登録したキーワードを広告文に自動的に挿入する機能。
広告文に専用のコードを入れておき、広告文に {KeyWord:●●}と記載する。(●●は任意の商品名など)
設定したキーワードで検索が行われると、広告が表示される際、広告内のコードが自動的にそのキーワードで置き換えられて表示される。

・コンバージョントラッキング
cvを確認するページに発行されたコードを入れておく事でクリックからコンバージョンまでをトラッキングする。
cookieを使用しているので、ユーザーがブラウザを変えたりcookieが無効になっているとトラッキングできない。

・コンバージョンオプティマイザー
指定した予算内で最大のコンバージョンになるように単価を自動的に設定する機能。
以前のCVデータを分析しているため、過去30日の間に15CVのデータ蓄積が無いと使用できない。
CVRがアップし、CV単価が下がる。
収益性の低いクリックを減らすのを補助するための機能。
推定CVR×CPAで入札額を決定している。

・インプレッションシェアレポート
インプレッション シェア=表示される可能性があった回数(推定値)で実際の表示回数を割った割合。
キーワード、予算、広告ランクなど、表示回数が何によって損しているかを判別する。

・リーチとフリークエンシーレポート
この場合のリーチはUUであり閲覧している人数。

・フリークエンシーキャップ
同じユーザーに複数回見せても意味の無い広告の場合、
一人あたりのユーザーに対し、日・週・月単位で広告閲覧の表示上限を設定する。

☆YDNはプレースメントが限定されているためかサイトリターゲティングと呼ぶ設定で行う。

・変更履歴ツール
急な変動があった場合に原因を探すため過去の変更履歴を閲覧するためのツール。
過去2年分まで表示できる。
予算の変更履歴はここで見る。

・ウェブサイトオプティマイザー
様々なWebサイト上の色、大きさ、配置、画像や文言を複数パターンをA/Bテストのように比較するためのツール。

■動画広告
Googleには動画広告がある。
動画広告はユーザーが興味が無いとスキップされてしまうので、再生率やインタラクション率を意識した動画を作成する必要がある。

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