授業

AIDMAの法則とは

今日はAIDMAの法則にしてみましょう。
いつの間に法則シリーズになったのかは謎ですが、ちょっと使う機会がありましたので、おさらい。

とりあえずwikiから引用してみます。
AIDMA(アイドマ)とは1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であったサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した略語である。日本語圏において「AIDMAの法則」として、2004年に広告代理店の電通等により提唱されたAISASとの比較により知られる。

AIDMAの法則では、消費者がある商品を知って購入に至るまでに次のような段階があるとされる。

    Attention(注意)
    Interest(関心)
    Desire(欲求)
    Memory(記憶)
    Action(行動)

このうちAttentionを「認知段階」、Interest、Desire、Memoryを「感情段階」、Actionを「行動段階」と区別する。

米国等でより一般的に知られた類似の用語として1920年代に応用心理学の分野で米国のE・K・ストロングが論文中に示したセールスにおける顧客心理の段階のAIDAがあり米国でのマーケティング、セールスや広告営業における用語としてはむしろこちらの方が現在でも世俗的に用いられることがある。

    Attention(顧客の注意を引く)
    Interest(顧客に商品を訴求し関心を引く)
    Desire(顧客に商品への欲求があり、それが満足をもたらすことを納得させる)
    Action(顧客に行動を起こさせる)

人間の消費(購入)はAttention→ Interest→ Desire→ Memory→ Actionの順に展開するという法則というか、分析です。
「物欲がどういう段階にある人か」によって訴求方法が変わるし、告知のタイミングも変わってきます。
このプロセスは「認知」「感情」「行動」の3つに分けられると言われます。
商品やサービスを認識するのが「認知」、認知した商品を欲しいと思う「感情」、最終的に購入など実際に「行動」するとされます。

マーケッターはよく「顧客を育てる」もしくは「需要を掘り起こす」というような表現をします。
まず、そのような商品があると認識しないと記憶もなにもありませんし、それが自分にとって有用であるとイメージできないとなかなか固有名詞は覚えてくれません。
なので次に、自分がその商品を使っているところ、使うとどうなるかのイメージを持たせる必要があります。
わかりやすい例で言うと、ダンディハウスなどが一目でイメージが沸く好例だと思います。
ダンディハウスのサービスを受けたからといって誰でも木村拓也の外見になれるはずがありませんが、30代~40代男性の「こんな感じになりたい」という需要にうったえるイメージが良く伝わってきます。

認知された商品は、この段階だと「こんなものが売ってるらしい」くらいのニュアンスかも知れません。
アフィリエイトサイトなどでもよく使われる方法ですが、人は購入する前によく評判を調べます。
比較や口コミサイトなども、「感情」レベルの顧客に訴求します。
なお、比較サイトの評判はどちらかと言うと売り手側やアフィリエイターの意思で作られているので、情報の取捨選択はよく考えたほうがよいでしょう。
この比較検討する段階になれば、半分以上は購入する方向で考えていると思ってよいでしょう。

すると次は「行動」のレベルになります。
購入を考えている商品について、即買わないまでも問い合わせなどを行うこのレベルだと、それまでのイメージを確信に変えるための情報収集をしたり、実際に問い合わせたりします。
購入の意思はある程度ありますが油断は禁物で、ここで問い合わせや見学などの意思疎通がうまくできないと行動が止まったり、欲求自体が薄れる事もあります。
ネットショッピングでもカートに入れた状態から離脱する事もあります。
このような行動をEC業界だと「カゴ落ち」などと呼んだりします。

Attentionにおいては他人の広告にのっかるという事もあります。
例えば、その地方で有力な会社が無いサービスで上級志向を狙って大手が進出したとします、
大手が広告を出す事で注意が引かれ
「あ、こういう商品もあるのか」と思えば、Interest段階の顧客が掘り起こされます。
その顧客が自分の地域で調べ始めた時に、類似のサービスでより安い/地域に合ったサービスを見つけると、
割安志向であれば「ああ、こっちの方が安いのかも」と比較するかも知れません。
実際に見比べる段階では同列に並ぶ事もあるようです。

単純に宣伝費用があればよいというものでもなく、
「他人に土俵を作ってもらう」という場面も出てくる、かも知れません。

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